[MUSIC] Hola, bienvenido. En la última lección conversamos sobre qué es un portafolio o la cartera de productos y marcas. Y el por qué te sugería definir el tuyo. El objetivo de esta lección es que puedas aprender la relación entre la cartera y la arquitectura de marcas. Si recuerdas de nuestro último módulo, la arquitectura de marcas da respuesta a la pregunta de. ¿Cómo debería estructurar y comunicar mi cartera de marca? Por ejemplo, ¿cómo debería llamarse esta marca? O ¿debe esta marca tener una relación con la marca corporativa? Cuando you has decidido que vas a lanzar tu producto nuevo, buscas en tu guía de arquitectura de marcas para darle nombre. Sin embargo, la cartera o portafolio de marcas, responde a la pregunta de. ¿Cómo usar mis marcas para conseguir crecimiento?, tanto en la línea de ingresos como en la línea de beneficios. Por ejemplo, ¿es esta la marca adecuada o inclusive la categoría adecuada para generar el crecimiento esperado del 15% en los ingresos? O, ¿es esta la categoría correcta para generar el crecimiento esperado del 5% en el margen? Veamos un ejemplo en la categoría de automóviles, la corporación Daimler. Por debajo de ella, podemos encontrar marcas comerciales como Mercedes Benz, AMG, Smart, Fuso, Cart to go, etcétera. Vamos a centrarnos en la marca Mercedes Benz, que probablemente conozcas. Las submarcas de productos se nombraron con letra. Por ejemplo, el Mercedes clase A, el clase B, el clase C, el clase E, el clase G, etcétera. Debajo de estas submarcas, están los nombres de los productos, como el A250, o el A250 Sport 4matic, o el A220D, etcétera. Por lo tanto, la arquitectura de marca de Mercedes Benz, trata sobre la categorización de sus vehículos. Y los vínculos entre ellos y su marca corporativa. Sin embargo, cuando Daimler, la empresa matriz decide ir a captar una nueva oportunidad en un segmento distinto de clientes. O inclusive dentro de un mismo segmento de clientes pero con un precio distinto, esto es una cuestión de cartera o portafolio. Después de contestar si esta es una oportunidad que merece la pena seguir. Entonces, y sólo entonces, es cuando la empresa aplicará sus normas de arquitectura de marca para nombrar al coche. En un caso hipotético, si Daimler decidiera analizar un coche premium dirigido al segmento de los fanáticos de ciudades. Aquellos que les encanta pasear en el coche por la ciudad, entonces hablamos de resolver una pregunta estratégica de cartera. Que requiere de un análisis exhaustivo. Observa que Daimler, you tiene un vehículo dirigido a los fanáticos de ciudades. Pero en el extremo inferior del espectro de precios, que llaman el smart. En otras palabras, en nuestro ejemplo, la cartera responde a la pregunta de. Si merece la pena que Daimler invierta en el desarrollo de un producto y de una marca para este segmento específico de coches, dentro de ese rango de precio. Ten en cuenta, que en última instancia, También habrá una implicación de la arquitectura de marcas. Es decir, cómo llamaremos a esta nueva oferta. Será parte de la familia Smart, de la familia Mercedes u otra completamente distinta. Veamos otro ejemplo para ilustrarlo, Gap Incorporated, propietaria de las marcas Gap, Old Navy, Banana Republic, Intermix y Athleta. Gap es la marca dirigida a las personas que deciden llevar siempre un estilo casual. Que es de líneas sencillas, que es amigo, cómodo y accesible, pero también clásico y moderno. Para efectos de nuestro ejercicio, ubiquemos el precio de los productos de la marca Gap en el rango medio. La marca Old Navy Promete hacerles accesibles a todas las familias los elementos esenciales de la moda estadounidense. La marca dice ser el lugar donde puedes encontrar todas las cosas necesarias de tu vestuario, a un precio que no te lo creerás. Vamos a fijar el precio de Old Navy en el rango de valor bajo. Por otro lado, Banana Republic promete que ellos son unos verdaderos sastres del estilo moderno americano. Permiten a sus clientes vivir su estilo propio, a través de un giro moderno en la ropa clásica. Su precio está más bien ubicado en el extremo premium del espectro. Intermix es una tienda multimarca de moda, que ofrece una mezcla escogida de piezas de moda de los diseñadores más codiciados. Ellos hacen homenaje a el sentido del estilo personal de cada cliente. Están en el rango de precios de lujo. Y por último, tenemos Athleta, que diseña ropa de alto rendimiento versátil y de moda para el gimnasio, estudio y todo lo demás. Esta dirigido a mujeres cuyo oxigeno es estar siempre en forma. Su precio está ubicado entre el precio medio y premium. Como se puede ver, estas marcas tienen diferentes clientes objetivos, diferentes esencias de marca y diferentes precios. Si mañana Gap Incoporated, la empresa madre, decide evaluar el mercado de ropa para personas mayores, activas, que les gusta salir a explorar el mundo. Ésta sería una propunta de portafolio o de cartera. Que conllevaría una pregunta posterior de arquitectura o cómo la llamamos. Desde una perspectiva de la arquitectura de marca. Dado el modelo de house of brand que tiene Gap Incorporated. Necesitan o crear una nueva marca desde cero o comprar una marca existente que tenga equity en ese segmento específico de la población. Ahora que sabes la relación entre la cartera y la arquitectura de marca, podemos conversar el cómo desarrollar tu cartera de marca. Este es el tema de la próxima lección. Te veo allí. [MUSIC]