[MUSIC] Hola, bienvenido. En la lección anterior, aprendimos sobre la relación entre la arquitectura de marca y la cartera portafolio. El objetivo de esta lección, es que aprendas cómo desarrollar tu cartera de marcas. Por favor recuerda que la estrategia de cartera, es acerca de la creación efectiva, el despliegue y la gestión de activos de la marca. Para apoyar el crecimiento de ingresos y beneficios. Nuestro objetivo es maximizar el valor de la cartera creciéndola, apalancándonos y protegiendo las marca. Para asegurar una cobertura óptima del mercado con un solapamiento mínimo de marcas. ¿Cuáles son las principales cuestiones de negocio que trata la gestión de cartera? La creación de nuevas plataformas de crecimiento. Por ejemplo, un nuevo segmento o un nivel de precio. La racionalización de la cartera cuando tienes demasiadas marcas para lograr economías de escala. El logro de sinérgias de ingresos después de una actividad de fusión o adquisición. ¿Cómo desarrollar una estrategia de cartera de marcas? Cinco pasos. El primero es, conecta la marca a los impactos de negocio. Segundo, construye una base de información certera. Tercero, desarrolla inside de clientes. Cuarto, crea escenarios de cartera, y cinco, define una hoja de ruta para lograr ese crecimiento. Vamos a comenzar con el primero. Conectar la marca a los impactos de negocio. Este paso tiene que ver con aclarar el estado actual de la cartera de negocio y de marcas. Hay que responder a las siguientes preguntas. ¿Dónde y cómo el negocio está haciendo dinero actualmente? ¿Cuál es la situación actual del portafolio de marcas y cómo se está gestionando? ¿Cuál es la diferencia entre el rendimiento del negocio actual y las metas de crecimiento a cinco años? ¿Qué papel debe desempeñar la cartera de marcas en el cierre de esa brecha? ¿Cómo puede la organización compenetrar los resultados a corto plazo con los objetivos a largo plazo? Las herramientas más útiles en esta etapa son, utilizar la matriz de crecimiento. Y definir a través de cuál de las estrategias que definimos en ese módulo uno, vas a conseguir el crecimiento planificado. Esto te va a proporcionar información para entender de dónde vendrá el negocio futuro. La otra gran herramienta es hacer un mapa de tu portafolio o cartera de marcas. Coloca todas las marcas de la cartera en los ejes que tenga más sentido. Por ejemplo, el precio o valor contra la categoría de producto. O el canal y la categoría de producto en el eje Y contra los segmentos en el eje X. Te ayudará a visualizar dónde están las oportunidades. El segundo paso, tiene que ver con la construcción de la fundación, para tomar una decisión en base a datos concretos. En esta fase, recoges toda la información relevante del mercado y del cliente, para desarrollar hipótesis y tomar las decisiones correctas. Las preguntas claves a contestar son: ¿cuál es la estructura de mercado en término de números, tamaños y características distintivas de los segmentos de clientes? ¿Cómo los clientes ven el portafolio de marcas? ¿Qué segmentos representan la mayor oportunidad para la marca o las marcas? ¿Qué se requiere para captarlos y cómo se accede a ellos? ¿Qué tendencias y dinámicas están impactando, el canal de distribución, los precios, etc? El tercer paso es desarrollar inside de clientes que permitan detectar nuevas oportunidades. Donde podamos aprovechar la marca para generar valor a través del crecimiento o una mayor eficiencia. Las preguntas claves a responder en esta etapa son, ¿Cuáles son las barreras de percepción, así como el permiso para extender las marcas? ¿De qué manera el cliente ve nuestro negocio, qué necesidades insatisfechas del cliente se pueden explotar con nuestras marcas? Debemos ser capaces de identificar la superposición entre las oportunidades de mercado, la relevancia de nuestras marcas y nuestras capacidades organizativas. El cuarto paso es crear escenarios de portafolio. Nuestro objetivo es desarrollar las estrategia óptima de cartera y de marcas y cuantificar el impacto. Cuáles son las necesidades esperadas de recursos, de costos y el retorno de la impresión de los diferentes escenarios. Utiliza lo que aprendiste en los pasos dos y tres. Y las hipótesis que desarrollaste en el paso uno para identificar las áreas de oportunidad de creación de valor. Por ejemplo, los espacios en blanco o segmentos desatendidos. Considera la posibilidad de diferentes estrategias para la consecución de oportunidades atractivas. Incluyendo la extensión de marcas a nuevas áreas, el lanzamiento de nuevos de negocios o cambiar el modelo de negocio y la oferta. Una vez que hayas identificado las áreas de oportunidad, hay diferentes maneras de abordarlas. Que den lugar a diferentes opciones de cartera. El objetivo es desarrollar un número manejable de escenarios realistas, con cálculos por supuesto. Para testar y desarrollar casos de negocios, que permiten afinar ese plan y las implicaciones operativas para la empresa. Cualquier movimiento de la marca dentro de la cartera, puede tener un efecto dominó en la experiencia del cliente. La oferta la estructura, inclusive dentro de nuestra organización. Hay que tener ésto en cuenta al determinar la estrategia óptima de cartera. También, durante este paso, hay que evaluar el impacto financiero para determinar la solución óptima. Aquí es donde construimos un caso de negocio detallado para tomar decisiones. Y llegar a la estrategia definitiva, que podrá estar integrada por elementos de varios escenarios distintos. El quinto paso, es finalizar un plan de trabajo para migrar del estado actual de la cartera, al estado futuro deseado. Cómo va la organización a migrar si cartera de marcas en el tiempo, para apoyar su estrategia de negocio. Cómo puede la organización mejorar la ejecución de su estrategia de portafolio de marcas recomendadas. Cuáles son los resultados rápidos o quick winds para construir momento, para la estrategia. El desarrollo de la cartera es una actividad que se puede hacer desde el principio, si estás lanzando una nueva empresa o revisar cada cierto tiempo. La tendencia es que las empresas se olvidan de la cartera y comienzan a lanzar marcas. ¿Pero por qué? Porque las marcas son emocionales y muchas personas querrán tener un legado construido sobre una marca que lanzaron. Tú rol debe ser el de proporcionar foco y raciocinio al desarrollo de la gestión de cartera. Este último tema, es el de nuestra próxima lección. Te veo allí. [MUSIC]
