[MUSIC] Google AdWords está dividida en dos redes, la red de búsqueda de Google, también llamada red de search, y la red de display de Google también llamadas display network o GDN. Cuando se arma una campaña publicitaria en Google, el anunciante va a tener que decidir si corre en una o en ambas redes, la red en la que corra, va a determinar el formato Anuncios y la forma en la que va a segmentar y a apuntar a los diferentes públicos. La red de búsquedas incluye Google.com y otros motores de búsquedas, como Google Maps y Google Shopping, además de los socios de búsqueda, que son sitios que no son propiedad de Google, pero que igualmente publican anuncios de AdWords en base a búsquedas. Ahora ¿qué quiere decir que se publican anuncios en base a búsquedas? Cuando un usuario hace una búsqueda en Google, aparece una serie de resultados acordes con dicha búsqueda. La mayor parte de estos resultados, son los que se denominan orgánicos, extractos de sitios web que han indexados por el motor de búsqueda de Google y que aparecen ahí de manera gratuita, porque Google consideran que es lo más relevante para el usuario que hizo la búsqueda. Para lograr aparecer ahí se siguen una serie de estrategias que se conocen como SEO, Search Engine Optimization u optimización de motores de búsqueda. También hay una serie de resultados que son anuncios, llamados anuncios de texto. Estos aparecen en las posiciones superiores de la página y al fondo Fondo de la misma, son fácilmente reconocidas porque incluyen el texto, anuncio en color a un costado. Son éstos, los anuncios propios de la red de búsqueda, estrategia que aveces es llamada SEM por Search Engine Marketing, marketing en motores de búsqueda. La publicación de esos anuncios se controla con la segmentación por excelencia de la red de búsqueda, que son las palabras clave. Las palabras clave es una lista de términos que el anunciante considera relevantes para los servicios o productos que ofrece. Cuando los usuarios hacen una búsqueda en Google que coincide en mayor o menor medida con las palabras de los anunciantes Google imprime uno de sus anuncios. Estos anuncios son pagos, lo que quiere decir que los anunciantes deberán pagarle a Google por cada click que los usuarios hacen en sus anuncios. Esto es porque en la red de búsqueda solo se permite el formato de cobro de CPC. Costo por click, no se permite en esta red, pagar en base a CPM o cada mil impresiones. La red de display, incluye una colección de sitios de Google como Gmail, Blogger o YouTube, sitios asociados y apps para dispositivos móviles. Los usuarios de Internet navegan en todo el mundo y donde los anunciantes pueden colocar anuncios gracias a Google AdWords. La mayor parte de estos sitios siguen ahí por Google AdSense, el programa de Google que permite a los dueños de los sitios web, percibir ingresos por habilitar espacios para anuncios dentro de los mismos. Al igual que en la red de búsqueda, un anunciante puede optar por un modelo de CPC y pagar a Google solamente por los clic recibidos de sus anuncios en estos sitios. La diferencia es que en la red de display, también está habilitada la opción de correr a CPM. Y pagar de acuerdo a las impresiones que reciben nuestros anuncios y no la cantidad de clicks. Parte de lo que los anunciantes le paguen a Google por los clicks o las impresiones recibidas será lo que Google le va a devolver a los dueños de los sitios web donde estuvieron los anuncios. El costo a pagar dependerá de factores de calidad de los anuncios Como también de la competitividad de los sitios web donde aparecieron y donde recibieron los clicks y las impresiones. Estos sitios son indexados por Google, bajo un árbol de categorías que van desde las más amplias, deportes hasta las mas específicas, patinaje sobre hielo. Los anunciantes pueden entonces utilizar estas categorías para aparecer en los sitios web donde es más probable que este su público objetivo, pero está, es solo una de las formas de segmentación que tiene la red de display. Un anunciante, también puede optar por aparecer en sitios web donde se encuentran determinados términos, es así que las palabras clave, también son una segmentación válida en display en la estrategia que se conoce como contextual. Otras segmentaciones incluyen elegir sitios de la red de display a mano, sitios gestionados, o apuntar a usuarios que suelen frecuentar un determinado tipo de sitio, aunque no se encuentren ahí en el momento, intereses. Más allá de cuál sea la segmentación utilizada, el anunciante siempre tendrá la posibilidad de consultar y restringir los sitios web específicos donde están apareciendo sus anuncios, lo cual hace de AdWords un sistema de publicidad online muy transparente. Ahora, ¿cuáles son las grandes diferencias entre ambas redes? Para empezar, mientras que en la red de búsqueda solamente se permiten anuncios de texto, la red de display presenta una gran variedad de formatos y permite incluir anuncios con imágenes, llamados banners y videos. Además, la red de display suele presentar costos por click más baratos que la red de búsqueda, por lo cual, es una red más utilizada para traer grandes cantidades de tráfico a un sitio. Esto no quiere decir que la red de display sea mejor o más útil que la red de búsqueda you que eso va a depender del objetivo publicitario del anunciante. Vimos que en la red de display vamos a llegar de manera pasiva a usuarios que están navegando en Internet de acuerdo a segmentaciones que apuntan a públicos determinados o a sitios con determinadas características. En la red de búsqueda, en cambio, se apunta usuarios que están activamente buscando algo, está diferencia tiene un impacto crucial en el comportamiento de los usuarios y los resultados de las campañas publicitarias. Si bien, los clics en display suelen ser más baratos Los usuarios que clickean en anuncios de la red de búsqueda suelen ser más propensos a interactuar con los sitios web una vez en ellos. Esto hace que, por lo general, el retorno de la inversión en publicidad sea más positivo en la red de búsqueda que en la red de display, por más que sus costos por click e impresiones sean más altos. Por este motivo, la red de búsqueda suele estar asociado al marketing de performance, que busca el retorno de la inversión directa. En cambio, la red de display a estrategias de branding, que buscan la exposición y la generación de marca. Por ejemplo, para anunciantes que ofrecen un determinado servicio, como puede ser un estudio de abogados, es mejor opción pautar en la red de búsqueda y apuntar a usuarios que hagan búsqueda como, abogados en Buenos Aires o estudio especializado en derecho familiar. Las personas que lleguen al sitio web del estudio, luego de haber hecho una de estas búsquedas, definitivamente serán más propuestas a contactarse con el estudio que alguien que estaba navegando pasivamente la web. En cambio, empresas que quieren dar a conocer un determinado producto que el público aún no conoce o quieren instalar una idea entre las audiencias sobre su marca, seguramente preferirán pautar en la red de display, en ella podrán alcanzar a un número muy elevado número de usuarios y presentarse ante ellos con anuncios atractivos, y más vistosos que un simple anuncio de texto. Esto hace qué en general, en la red display se requieran inversiones más altas para que los anunciantes puedan palpar su impacto. Por supuesto, ambas redes pueden ser complementarias y formar parte de una misma estrategia de márquetin. En el caso Unicomers, por ejemplo, la red de búsqueda será más efectiva para apuntar a los usuarios que están buscando lo productos que se ofrecen enel mismo. Pero la red de display será la encargada de apuntar a los usuarios en un periodo más temprano del ciclo de compra, dando a conocer la marca y generando confianza en los usuarios que luego comprarán. Es importante, entonces, para los anunciantes definir cuáles son sus objetivos publicitarios antes de decidir en qué red correrán. [MUSIC]
